Como este año además de ser profesor me ha tocado ser tutor, me interrogáis mucho sobre «selectividad», carreras, salidas e incluso (los más planificadores) sobre masters.
En nuestra preciosa zona (El Bierzo) muchos de vuestros padres están (o estaban) vinculados a actividades ligadas a la industria del carbón («la mina»).
Ahora las escuelas de negocios han sacado del horno, especialidades ligadas a otro «carbon» (Curso Carbon Trainning).
Unas actividades desaparecen y aparecen otras nuevas.
Es muy interesante analizar el ranking por beneficios. Si comparamos a Microsoft con Toyota, observamos que aunque la segunda tiene un Ingreso total cuatro veces mayor, sus Beneficios son ligeramente menores.
A lo largo del curso, para realizar comparaciones utilizaremos ratios, que no hacen más que medir la relación entre dos variables.
Mercadona es un caso de éxito de cómo tratar a los clientes. Nada más entrar en su web ya van al grano:
Desde1993, Mercadona se inició en la filosofía de Calidad total.
Esta decisión ha llevado a la compañía a realinear sus objetivos instaurando el siguiente orden:
Cliente, que internamente es conocido con el apelativo de «El Jefe», Trabajador, Proveedor, Sociedad y Capital
“EL JEFE”
– Fomentar el diálogo y la comunicación directa con nuestros “Jefes”.
– Máxima calidad al mínimo precio: Producto Recomendado.
– Carro Menú. El carro de la compra total de mayor calidad y más barato del mercado, para ofrecer
a “El Jefe” la posibilidad de acertar en el acto de la compra.
– Proximidad y cercanía.
– Innovación orientada a sus necesidades.
En su Memoria de 2008, explica con detalle el funcionamiento de la empresa. En concreto, podemos ver el análisis que hace de los diferentes grupos de interés de la empresa (stakeholders):
Henry Ford llevó al extremo la «organización científica del trabajo» propuesta por F. Taylor, un enfoque totalmente basado en la producción y en la obsesión por reducir costes.
Henry Ford
En esos momentos EEUU necesitaba muchos bienes y servicios a precio muy barato, por lo que su mítico Ford T fue durante la mayor parte del siglo XX el automóvil más vendido de la historia, acaparando en 1921 el 57% del mercado mundial
La importancia de los gustos del cliente en la etapa pre-marketing, se resumen en la frase de Ford:
«Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro.»
Otro ejemplo de emprendedor es Angel María Herrera. Creador de Bubok.com, empresa que ofrece publicaciones bajo demanda.
Siguiendo la estela de Bob Young y su pionera Lulu.com, ambos tratan de explotar el nuevo El Dorado : «La larga cola (Long tail)». Veremos en Marketing que con este modelo de negocio se hizo rico Amazon.
Angel María se ha centrado en el mercado español. El objetivo no es únicamente la descarga en formato electrónico, sino la impresión física tradicional, como indica en esta entrevista en El País,
«El tiempo medio del proceso, desde que se pide el libro hasta que se entrega, es de quince días. Los precios oscilan según la calidad de papel y la cantidad de páginas entre los 5 y los 24 euros.»
Con estas iniciativas y la apertura de tiendas virtuales, el cambio del modelo de cadena de valor en la industria editorial es radical (medida en % del precio final pagado por el consumidor):
Los porcentajes son aproximados, varían en función del poder de negociación de cada eslabón de la cadena: hay autores que cobran 0% por los derechos (otros el 12%), puntos de venta más caros y exclusivos, editores con más poder que otros…
En el caso de la venta por internet, el gráfico puede ser engañoso. El 80% del precio final es en formato electrónico de coste nulo. Si hay que imprimirlo, el porcentaje es sobre el margen de beneficio (una vez descontados los costes de producción).
En el modelo tradicional, la editorial asume el riesgo de producir físicamente la obra. En este nuevo modelo se anula ese riesgo, al ser la impresión bajo demanda.
Una vez más Schumpeter y la «destrucción creadora», progresando la sociedad, con ganadores y perdedores en el proceso.
Estamos en la era del cambio constante, el acceso a las comunicaciones y a la información hacen que las PYME (David), pueden competir con éxito contra las grandes multinacionales (Goliat). Las reglas del juego han cambiado…
Pero los cambios tan intensos provocan vértigo, y muchas PYME piensan más en los riesgos que en las posibilidade que se les ofrecen.
Me gustan estos casos, ya que muchas veces pensamos que para triunfar en este mundo globalizado, tenemos que ser unos genios de la informática, unos visionarios, inventar un nuevo producto…
El pastel se ha vuelto muy muy grande, sólo hay que poner ilusión y mucho trabajo. El presente es vuestro chicos.
En clase hemos visto, como en la etapa de la Empresa comercial ( SXV-SXVIII), comienza a ser distinta la persona que es dueña de la empresa (accionista), de la persona que la gestiona (directivo).
Esta separación de funciones implicó que una persona con ahorros pero sin experiencia, podía «fichar» a un especialista en gestión….y esto creó mucha, mucha riqueza…
Pero como todo lo bueno, también tuvo su lado negativo:
A medida que las empresas crecieron y crecieron, el alejamiento de los que ponen el capital (accionistas en las Sociedades Anónimas) y los que la dirigen, aumentó tanto que:
en no pocas ocasiones los especialistas en dirección buscaban más su propio enriquecimiento que los intereses de la empresa.
Estos son los llamados problemas de agencia, y la medida anunciada de Microsoft, lucha para evitarlos.
Cuando Bill Gates (¡abajo a la izquierda!) fundó Microsoft, no tenía estos problemas….
Al innovar se crea riqueza y progreso. Las estructuras antiguas y obsoletas se destruyen y se crean otras nuevas. Es el famoso «proceso de destrucción creadora».
En el S. XV Gutenberg con su imprenta creó una nueva estructura empresarial. Unos perdieron su negocio y su empleo, otros se hicieron ricos muy rápido…Pero la Humanidad mejoró con el cambio y el mundo editorial no ha parado de crear riqueza y empleos desde entonces.
Hace unos meses, el siguiente aparato irrumpió en los telediarios:
El «angelito» fabrica un libro de papel (a partir de un PDF), en 4 minutos ( 300 páginas con portada a color). El precio medio puede ser de 6€, con un ganancia para el librero de 2€ (33%) .
Google ya se ha aliado con la empresa fabricante, para ofrecer sus 1,6 millones de libros…
Esta innovación volverá a traer el «proceso de destrucción creadora». Desaparecerán parte de la industria de edición y distribución obsoleta, y se creará una nueva estructura más eficiente. Unos ganarán y otros perderán, pero el sistema facilitará el acceso a la cultura, y se evitará el despilfarro de la tala de millones de árboles, para producir millones de libros que se editan, nadie compra y se devuelven (actualmente se estima que sobre el 80% de los libros que llegan a las librerías).
Parece que efectivamente, algo ha cambiado…
J.A Schumpeter (1883-1950) dió en el clavo:
