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Marketing: entrevista a Jorge García del Arco

Continúo con mi afán por derribar los muros del aula.

La educación del siglo XXI no puede circunscribirse a cuatro muros y a un docente predicando con un libro de texto.

Jorge García del Arco es el Director General de Xupera, “una empresa que transforma experiencias en resultados”. Jorge se define como “un eterno aprendiz de todo”.

Jorge tiene una larga experiencia en el mundo del Marketing

 

En la entrevista nos cuenta qué es el marketing, anécdotas de su vida profesional, orientaciones en este campo, y muchas, muchas cosas más. Repasaremos gracias a ella algunos de los conceptos que hemos estudiado: DAFO, cadena de valor, diversificación, misión, visión y valores, stakeholders, comunicación interna…

En definitiva, una amena entrevista en la que se aprende mucho de marketing.

Mientras la leía, tuve la tentación de crear un nuevo género, “la entrevista visual”, espero que os guste mi experimento :)

(para ver la entrevista en pantalla completa, pulsar Menú en la parte inferior izquierda de la presentación).

Algunas frases de la entrevista:

Queríamos huir de la jerga técnica (Misión, Visión y Valores) para facilitar la comunicación interna.  Intuitivamente “Carta de Navegación” indica hacia dónde queremos ir, por dónde y para qué.

Estamos trabajando el concepto “co-piloto”.  Ayudamos a conducir las naves de nuestros clientes.  Consideramos importante no perder la perspectiva que la nave es de los clientes y que tenemos que ganarnos el derecho a continuar día a día.

Personalmente considero el marketing la actitud de una organización en su orientación al cliente.

Había que ver las caras cuando tirabas al suelo un móvil que valía 90.000 ptas.  Igualmente, explicar la incorporación del vibrador no tuvo precio…

Se nota quien proviene del “Marketing de salón”, respecto del que ha vivido el “Marketing de trinchera”.

Tema 3. Plan estratégico sector del automóvil

Navactiva, el portal de la empresas de Navarra, es una fuente inagotable de buenos recursos para aplicar a la asignatura.

navactiva

Allí podemos encontrar el Plan estratégico del automóvil de Navarra.

plan estratégico automóvil navarra

En el documento hacen hincapié en la búsqueda de consenso, ya que como comentamos ayer en clase, o todos los participantes se implican, o será un desastre su ejecución.  Podemos también destacar su énfasis en considerar todos los grupos de interés (stakeholders) en la elaboración.

plan estratégico automóvil navarra2PG

Una de las fichas resumen de unos de los proyectos estratégicos:

plan estratégico automóvil navarra3

Tema 2. RSE: El caso “Brent Spar”

Las empresas se empezaron a tomar muy en serio la responsabilidad social a partir del caso de Shell y la Brent Spar.

Shell, dedicada a los hidrocarburos, es una de las mayores empresas del mundo.

shell-logo

En 1995 decidió jubilar a Brent Spar, una vieja plataforma petrolífera del Mar del Norte.

brent spar

Analizó concienzudamente dos posibilidades:

- Desmontarla en tierra firme.

…..Técnicamente dífícil.

…..Peligroso para los trabajadores.

…..Problema de gestión de residuos.

COSTE DE MÁS DE 50 MILLONES DE LIBRAS

o

- Hundirla en alta mar

….Técnicamente sencillo.

….Peligros en la explosión.

….Contaminación moderada.

COSTE DE MENOS DE 18 MILLONES DE LIBRAS

Después de realizar 30 estudios de impacto ambiental decidieron que hundirla era la mejor opción. . Lograron los permisos legales del Gobierno Británico y la Brent Spar comenzó su viaje a alta mar para su hundimiento…

Pero Greenpeace entra en escena y ocupa la Brent Spar para denunciar que el hundimiento será altamente contaminante.

brent spar greenpeace

Shell y el Gobierno Británico se mantienen firmes  y la plataforma continúa su viaje al hundimiento. Greenpeace comienza una gran campaña mediática contra la empresa petrolera.

brent-spar boicot

El boicot ocasiona graves pérdidas para Shell, además de un gran daño en su imagen pública. Greenpeace continua ganando la batalla mediática al convocar a todos los medios de prensa para que retransmitan en directo la siguiente ocupación de la Brent Spar:

brent spar segunda ocupacion

Shell intenta evitar esta segunda ocupación rodeando la plataforma con barcos que emiten fuertes chorros de agua. En este vídeo se pueden ver las imágenes de la operación.

Las imágenes de los barcos de Shell a punto de matar a los activistas de Greenpeace agudizó el boicot y la presión mediática.

La presión social es tan fuerte en Alemania, que el canciller Helmut Kohl le pide, durante una  cumbre del G-7,  al primer ministro británico John Major que detenga el hundimiento.

kohl y major

Finalmente Shell da el brazo a torcer y acepta el ofrecimiento del gobierno Noruego para desmontarla en su costa.

A partir de ese momento las grandes empresas empiezan a darse cuenta de la importancia de la responsabilidad social en sus decisiones empresariales y la necesidad de tener en cuenta a los distintos grupos de interés (stakeholders).

Tema 1. ¿Y tú me lo preguntas?…el jefe eres tú

La calidad es un concepto externo. Y externo significa, que quien la mide es,  el consumidor.

Este giro copernicano ha supuesto un verdadero shock para muchos productores, que han tenido que pasar de:

“¡Tengo un producto!”       a ….     “¿qué quieres que te fabrique?”.

Teoría en Compartiendo-conocimiento

mercadona-714392.gif

Mercadona es un caso de éxito de cómo tratar a los clientes. Nada más entrar en su web ya van al grano:

Desde1993, Mercadona se inició en la filosofía de Calidad total.

Esta decisión ha llevado a la compañía a realinear sus objetivos instaurando el siguiente orden:

Cliente, que internamente es conocido con el apelativo de “El Jefe”, Trabajador, Proveedor, Sociedad y Capital

“EL JEFE”
- Fomentar el diálogo y la comunicación directa con nuestros “Jefes”.
- Máxima calidad al mínimo precio: Producto Recomendado.
- Carro Menú. El carro de la compra total de mayor calidad y más barato del mercado, para ofrecer
a “El Jefe” la posibilidad de acertar en el acto de la compra.
- Proximidad y cercanía.
- Innovación orientada a sus necesidades.

En su Memoria de 2008, explica con detalle el funcionamiento de la empresa. En concreto,  podemos ver el análisis que hace de los diferentes grupos de interés de la empresa  (stakeholders):

stakeholders mercadona



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